Business Model Canvas – czyli jak przedstawić model biznesowy w pigułce
Agata Korczyk
Model biznesowy to nic innego jak długoterminowa strategia działania, która ma doprowadzić do zwiększania przychodów i maksymalizacji zysków, jednocześnie odpowiadając na potrzeby klientów. Można powiedzieć, że jest on pewną unikalną filozofią działania organizacji. Jak ją w takim razie “uchwycić” w prosty i zrozumiały sposób? Jednym z narzędzi strategicznych, które mogą w tym pomóc jest Business Model Canvas – intuicyjny szablon stworzony przez Alexa Osterwaldera i Yvesa Pigneura, opisany w książce pt. “Tworzenie modeli biznesowych”.
Rys. Szablon Business Model Canvas
Źródło: strategyzer.com
DLACZEGO WARTO KORZYSTAĆ Z BUSINESS MODEL CANVAS?
– Jest intuicyjny i pozwala w szybkim czasie spisać, uporządkować strategiczne informacje biznesowe: kto jest naszym klientem, jaką wartość mu proponujemy, jakimi kanałami chcemy do niego dotrzeć, jak budować z nim relację i jak na tym wszystkim ostatecznie zarobić.
– Ma postać prostego schematu, który powinien zmieścić się na jednej kartce – zawiera więc w jednym miejscu esencję modelu biznesowego.
– Jest punktem wyjścia do tworzenia operacyjnych planów działania. Dzięki niemu decyzje podejmowane są szybciej i są obarczone mniejszym ryzykiem niepowodzenia.
– Jest zrozumiały i przejrzysty – umożliwi zrozumienie modelu przez Ciebie i inne osoby związane z projektem np. zespół projektowy, zarząd, sponsorzy, partnerzy, dostawcy itd.
– Znajomość tego narzędzia pozwoli łatwiej zrozumieć mechanizmy działania konkurentów.
– Daje możliwość modyfikacji – jeżeli zmieniasz jedno z pól, łatwiej zidentyfikować, jak wpływa to na pozostałe aspekty opisane dzięki canvie.
– Jest elastyczny – można go wykorzystać do analizy stanu i zdiagnozować, jak jest. Można też opracować schemat dla stanu pożądanego w przyszłości.
DLA KOGO BUSINESS MODEL CANVAS?
Wbrew pozorom nie jest to tylko narzędzie idealne dla startupów, których model biznesowy dopiero wychodzi na spotkanie z rzeczywistością. Business Model Canvas sprawdzi się jednak doskonale w przypadku organizacji dojrzalszych, które mierzą się ze zmianami, a ich strategia biznesowa ewoluuje.
Narzędzie można wykorzystać nie tylko dla opisania całościowego modelu biznesowego firmy, ale też konkretnych produktów czy projektów oraz do przeanalizowania konsekwencji planowanych zmian.
CO ZAWIERA I JAK PRACOWAĆ Z NARZĘDZIEM?
Kolejność wypełniania kanwy nie jest przypadkowa. Zacznijmy od “głowy”, czyli segmentu klientów. Warto w tym momencie zadać sobie pytania:
- Na jakim rynku działamy: masowym, czy niszowym?
- Kto jest klientem, kto płaci, kto decyduje o zakupie?
- Kto jest użytkownikiem, czyj problem rozwiązujemy?
- Komu i dlaczego nasze rozwiązanie przyniesie wartość?
Jest to moment, w którym odchodzimy od patrzenia przez pryzmat zdefiniowanej, konkretnej persony i zaczynamy spoglądać z lotu ptaka na kluczowe grupy docelowe.
Następnie przejdźmy do “serca” modelu canvas, jakim jest propozycja wartości (ang. value proposition). To na niej opiera się cały model biznesowy w taki sposób, aby połączyć interes firmy i potrzeby klienta. W tym celu bardzo sprawdza się Value Proposition Canvas, narzędzie zaproponowane przez Alexandra Osterwaldera.
Ważne: wypracowanie propozycji wartości jest etapem zamykającym proces tworzenia rozwiązania, a jednocześnie niezbędnym do rozpoczęcia prac nad wdrożeniem na rynek i stworzenia modelu biznesowego.
Rys. Szablon Kanwy propozycji wartości
Źródło: strategyzer.com
Propozycja wartości jest tym, jakie zadania wykonujemy dla klienta. Definiuje, jaki jest zestaw korzyści, emocji i pozytywnych doświadczeń, który chcemy dać klientowi za pomocą naszego produktu czy usługi, aby:
- jak najlepiej odpowiedzieć na jego potrzeby i oczekiwania,
- rozwiązać jego problemy,
- a jednocześnie – aby to nam chciał zapłacić za dostarczenie tej wartości.
Wypełniając to pole warto odpowiedzieć sobie na pytania:
- Co jest naszym produktem/usługą i jaką wartość otrzyma klient?
- Jaka jest jego bolączka, co ma dla niego kluczowe znaczenie?
- Jaki problem klienta możemy rozwiązać?
Następnym polem są kanały, a wypełniając je określamy, gdzie są nasi klienci, gdzie my chcemy ich spotkać i jakimi kanałami najlepiej do nich dotrzeć. Wybierając kilka kanałów należy pamiętać o dostarczaniu propozycji wartości w każdym z nich. Kanałami mogą być np. punkty sprzedaży, sklepy on-line, partnerzy, platformy sprzedażowe.
Kolejnym z pól są relacje z klientami. Należy zastanowić się, jakich relacji oczekują od nas klienci – osobistego wsparcia dedykowanych opiekunów, a może sprawnej, szybkiej, bezkontaktowej obsługi? Ma tu znaczenie również ton naszej marki i to, w jaki sposób chcemy komunikować się z odbiorcami. Ważne jest, aby przeanalizować sposób budowania relacji i dbania o nie w każdym zidentyfikowanym punktu styku produktu lub usługi z klientem.
Następnie wypełniane jest pole dotyczące spisu czynności i działań do wykonania oraz pole dotyczące niezbędnych zasobów, aby móc:
- dostarczyć klientom propozycję wartości,
- dotrzeć do klientów zaplanowanymi kanałami,
- nawiązać z nimi pożądane relacje.
Działania te mogą dotyczyć np. marketingu, sprzedaży, procesu produkcyjnego lub procesu świadczenia usługi, logistyki, serwisu i wielu innych. Zasoby to np. ludzie, wiedza, informacje, środki, kwoty, sprzęty i wiele innych, niezbędne do realizacji modelu biznesowego.
Kolejne pole dotyczy identyfikacji kluczowych partnerów, czyli komu i co musimy zlecić, czego nie jesteśmy w stanie zrobić sami. Ważne: w tym miejscu nie analizujemy dostawców. Analizie poddaje się, jakie partnerzy mają zasoby i kompetencje. Często zaangażowanie doświadczonych partnerów umożliwia skalowanie biznesu, daje dostęp do specjalistycznej wiedzy, zasobów czy doświadczenia, a także obniża ryzyko niepowodzenia biznesowego.
W kwestii finansowej, pole struktura przychodów pomaga uporządkować aspekty wpływające na zarobek firmy. W tym miejscu odpowiadamy na pytanie: za co i ile klienci są w stanie zapłacić, za które elementy będą płacić i czy jest coś, co możemy zaoferować bezpłatnie?
Strategia może opierać się nie tylko na jednorazowej sprzedaży, ale również na wykorzystaniu:
-prowizji,
– abonamentów i licencji,
– opłat za korzystanie,
– reklamach,
– wypożyczeniu i wiele innych,
– korzystaniu z rozwiązań premium,
i wiele innych.
Jeśli chcemy generować przychody, nie obejdzie się bez ponoszenia kosztów. Pole koszty pozwala zidentyfikować, jakie wydatki, czyli koszty zmienne i stałe musimy ponieść w związku z realizacją naszego modelu biznesowego. Warto też odpowiedzieć sobie na pytania, jakie nakłady generują nasi partnerzy, nasze działania i zasoby.
Punktem zamykającym jest budżet – czyli z jakich źródeł będziemy finansować nasz model biznesowy,, aby osiągnąć założoną rentowność, skąd weźmiemy pieniądze na nasz projekt?
O CZYM JESZCZE WARTO PAMIĘTAĆ?
Przede wszystkim kluczowe jest pytanie, czy przyjęty model biznesowy jest skalowalny? Przykładowo – tworzysz aplikację mobilną, która z dnia na dzień zdobywa masową popularność. Czy twoje zasoby, kanały wystarczą do obsługi? Czy przewidujesz działania do podjęcia w takiej sytuacji? Czy będziesz w stanie dostarczyć założoną propozycję wartości bez uszczerbku na jakości i relacjach z klientami?
W przypadku dojrzałych biznesów, które ponownie przyglądają się swojemu modelowi biznesowemu warto przeanalizować również, w jakim stopniu koszty planowanej zmiany mogą zniechęcić klientów.
Podstawą tworzenia modelu biznesowego jest także analiza konkurencji i stworzenie tzw. USP (ang. unique selling proposition), czyli unikalnej cechy sprzedażowej naszej oferty.
Warto pamiętać, iż wartość modelu biznesowego wzrasta, gdy zastosowana jest nowatorska struktura kosztów. Najkorzystniejszą sytuacją jest również osiąganie powtarzalnych przychodów szybciej niż generowanie kosztów.
JAK ZACZĄĆ?
- Przede wszystkim wypełnienie business model canvas ma dotyczyć wyłącznie kluczowych i krytycznych aspektów działalności. Warto więc rozpisać go na dużym obrazku zawierającym najważniejsze elementy, bez wchodzenia w detale.
- Należy krzyżować ze sobą informację wpisywane do pól i pamiętać, że dane te wzajemnie na siebie wpływają – szczególnie pole propozycja wartości i segment klientów.
- Kluczowe jest także określenie dla jakiej jednostki organizacyjnej tworzymy model oraz czy dotyczy on stanu obecnego, czy planowanego.
- Aby przygotować się do wypełniania poszczególnych pól, warto sporządzić wcześniej mapę wszystkich interesariuszy mających wpływ na Wasz projekt i ich potrzeby – odbiorców, partnerów, instytucje itd. Im bliżej centrum koła, tym większe znaczenie mają dla realizacji przedsięwzięcia, a tym samym modelu biznesowego.
- Opisując zasoby, czy zadania, warto pamiętać o wiedzy i doświadczeniu, jaka tkwi w zespole zajmującym się danym przedsięwzięciem i wcześniej je zidentyfikować. W tym celu warto również przygotować team canvę, która wesprze w opisaniu m.in. celu, wartości, ról, zadań czy mocnych stron zespołu projektowego.
Rys. Szablon mapy interesariuszy
Źródło: Concordia Design Poznań
Źródła:
A. Osterwalder, Y. Pigneur. Tworzenie modeli biznesowych, Helion, Gliwice 2012
Nowoczesne projektowanie modeli biznesowych, Onepress, Glowice 2018
