Czym jest Persona jest i jak z nią pracować?
Agata Korczyk
Persona jest jednym z podstawowych narzędzi wykorzystywanych podczas projektowania produktów, usług czy marek, służących do wizualizacji ich odbiorcy. Jest również flagowym narzędziem stosowanym w metodzie Design Thinking. Mimo swej popularności nie jest ona narzędziem łatwym. Część osób uważa klasyczną personę za przestarzałą, niepraktyczną i rezygnuje z niej na poczet innych narzędzi projektowych. Czy warto z nią pracować i jak robić, tworzyć ją mądrze, aby nie przepalić potencjału tego narzędzia i uniknąć błędów – o tym poniżej.
JAK I PO CO PRACUJEMY Z PERSONĄ?
Persona ma odzwierciedlać pewną zdefiniowaną grupę odbiorców naszego rozwiązania. Powinna być reprezentatywna dla określonego grona klientów, czy użytkowników, których charakteryzuje dany kontekst, problemy, czy motywacje.
Przede wszystkim należy odróżnić protopersonę od persony. Protopersona jest tworzona zazwyczaj burzą mózgów przez zespół projektowy i bazuje ona na założeniach, doświadczeniach, anegdotach, wstępnie zebranych informacjach. Oznacza to, że taką protopersonę zazwyczaj robimy na początku procesu projektowego, jako punkt wyjścia do dalszych działań. Założenia przyjęte w protopersonie są również podstawą do definicji hipotez badawczych, które należy zweryfikować. Sama protopersona może być nie wystarczająca do zaprojektowania rozwiązania odpowiadającego na potrzeby naszych odbiorców.
Docelowo persona opiera się na wynikach badań jakościowych i ilościowych. Persona ma być więc odzwierciedleniem wniosków i danych płynących z tych badań i obrazować zjawiska, zachowania czy motywy, które w przypadku badanych osób powtarzają się lub są podobne. Wnioski te można zebrać przede wszystkim poprzez rozmowy z użytkownikami, a więc wywiady indywidualne i grupowe, ale też badania etnograficzne i obserwacje w terenie, badania netnograficzne (w internecie), podczas testów i z wykorzystaniem wielu innych metod badawczych.
Personę najczęściej tworzymy dla najważniejszej dla nas grupy odbiorców – największej lub takiej, która generuje największą część przychodów. Persony przeważnie nie tworzy się dla jednostkowych grup odbiorców, chyba że niszowe grupy są istotne dla modelu biznesowego.
Najważniejszym argumentem, który przemawia więc za pracowaniem z personą jest więc fakt, że dane w niej zawarte są obiektywne, realne, zaczerpnięte z badań i odarte z subiektywnych założeń. Dlatego też, przełożenie jej na pewien obraz osoby odbiorcy znacznie ułatwia pracę nie tylko projektantom produktu czy usługi, ale też np. pozostałych członków zespołu dostarczającego wartość dla klienta np. osób zajmujących się obsługą, marketingiem i komunikacją, reklamacjami, sprzedażą itd. Pozwala na wejście w buty odbiorcy i docelowo lepiej do niego dotrzeć.
NAJCZĘSTRZE BŁĘDY
- Persony są tworzone wyłącznie przez zespół projektowy.
Pomijanie udziału innych osób pojawiających się na ścieżce klienta, a szczególnie mających z nim bezpośredni kontakt i znających jego potrzeby, problemy i motywacje (np. handlowcy, dział obsługi klienta) może doprowadzić do zawężenia perspektywy projektantów usługi czy produktu i nie ujęcia istotnych informacji.
- Persony zawierają dane niepotrzebne lub nieadekwatne do zakresu problemu, który jest podstawą naszej analizy.
Kluczowym wyzwaniem dla projektanta persony jest to, jakie dane zaprezentować. Personę bardzo łatwo można spłycić, uogólnić, co może doprowadzić do jej stereotypizacji. Bardzo ryzykowne jest także opisywanie jej zbyt szczegółowy sposób np. poprzez ujmowanie w niej większości wniosków z badań lub danych, które mogą nie mieć znaczenia w kontekście rozwiązywanego problemu.
- Persony zbieżne z oczekiwaniami i tworzone „pod” rozwiązanie.
Jest to ryzyko występujące szczególnie w przypadkach, gdy produkt lub usługa już istnieją, a nie dopiero będą projektowane. Może wynikać to z przywiązania do rozwiązania i dopasowywania opisu persony w taki sposób, aby pasowała do profilu idealnego, stałego klienta, pomijając istotne wnioski z badań w kontekście problemów z jakimi mierzą się Ci klienci. Sytuacja ta może być spowodowana również poleganiem na przekonaniach, a nie na wynikach badań.
- Persony skupiające się głównie na cechach osobistych i charakterologicznych, sytuacji rodzinnej czy zawodowej lub na danych demograficznych, które mają dane zadanie do wykonania i cel do osiągnięcia.
Pomijanie informacji behawioralnych dotyczących np. sposobów postępowania, wzorców myślenia i podejmowania decyzji, motywów działania, obaw, bolączek, oczekiwań, sposobów komunikacji i pozyskiwania informacji i emocji jakie temu towarzyszą, może spowodować, że docelowe rozwiązanie może nie zostać dostrzeżone i zrozumiane przez całą grupę docelową.
SZABLONY PERSON – CZY ZAWSZE WARTO WZOROWAĆ SIĘ NA DOSTĘPNYCH WZORACH?
W internecie dostępnych jest wiele różnych szablonów do wypełnienia persony. Należy jednak pamiętać, że nie każda informacja może okazać się potrzebna z punktu widzenia kontekstu i wyzwania projektowego. Każdorazowo należy więc przemyśleć, czy dane pole znajdujące się w szablonie rzeczywiście może mieć wpływ na to jakie rozwiązanie produktowe czy usługowe zastosujemy.
Rys. Szablon persony zawierający klasyczne elementy
Dużą dyskusję wzbudza podawanie danych personalnych, demograficznych, wieku, płci, miejsca zamieszkania itd. Warto zastanowić się, jakie to ma znaczenie w kontekście wyzwania, z jakim mierzy się nasza persona, zadania jakie ma do wykonania oraz pożądanej korzyści, jaką chce osiągnąć. Czy podawanie informacji, że nasz przeciętny odbiorca jest mężczyzną, ma 26 lat i mieszka w mieście >100 tys. mieszkańców ma sens? Tak – jeśli bardzo dobrze go znamy i takie zawężone dane wyraźnie wybijają się w badaniach. Nie – jeśli naszym odbiorcą może być równie dobrze osoba o innej charakterystyce demograficznej, ale mierząca się z podobnymi problemami, mająca podobny motyw działania i wzorce zachowania. W pierwszej kolejności warto więc pomyśleć o segmentacji behawioralnej, zamiast demograficznej.
Kolejnym kontrowersyjnym polem jest BIO – krótki opis persony z podaniem historii jaka doprowadziła do momentu, w którym się ona znajduje. Może mieć to znaczenie wówczas, gdy naszych użytkowników w większości łączy podobna ścieżka doświadczeń z przeszłości. Większą wartość analityczną może być np. opisanie, w jaki sposób persona wpada w różne wzorce myślenia i zachowania
Czy persona musi mieć imię? Imię powoduje, że patrzymy na personę, jak na realnego człowieka, lepiej wchodzimy w jego buty. Podejściem łamiącym ten schemat jest stworzenie i wykorzystanie archetypu użytkownika. Przeprowadzone badania pozwolą na zidentyfikowanie kluczowych archetypów, które najlepiej odzwierciedlają różne grupy docelowe produktu lub usługi. Na przykład, mogą to być archetypy jak “Eksplorator”, “Rozwiązujący Problemy” czy “Socjalny Nurtownik”. Następnie pomocne może być zidentyfikowanie sposobów, w jaki archetyp korzysta z produktu czy rozwiązania, jego cele i wyzwania.
Rys. Concordia Design na podstawie
Źródło: https://medium.com/typecode/the-problem-with-personas-b6734a08d37a
Czy zawsze należy podawać dane demograficzne? To zależy od tego, czy są one znaczące np. w kontekście korzystania z produktu lub usługi lub dotarcia do użytkownika. Pomocna przy tworzeniu persony i analizie przydatności pól demograficznych może okazać się segmentacja behawioralna. Jest to jeden z rodzajów segmentacji rynku, który opiera się na analizie zachowań i działań konsumentów. W przeciwieństwie do tradycyjnych kryteriów demograficznych czy geograficznych, segmentacja behawioralna koncentruje się na tym, jak ludzie reagują na produkty lub usługi oraz jak się nimi posługują. Obejmuje różne aspekty zachowań klientów, takie jak wzorce zakupowe, preferencje marki, lojalność, etapy procesu zakupowego, częstotliwość zakupów i inne.
Poza uwzględnieniem aspektów behawioralnych, ważnym elementem staje się także opisanie aspektów emocjonalnych np. jakie ma obawy, co ją blokuje, co motywuje i nastawia pozytywnie. Niezwykle przydatnym do tego narzędziem, które można uzupełnić równolegle z tworzeniem persony, jest mapa empatii, która łączy zarówno aspekty uczuć (co myśli i czuje), jak i zachowań (co mówi, co robi).
ELASTYCZNOŚĆ W TWORZENIU PERSON
Podsumowując, autorzy person nie muszą, a nawet nie powinni zamykać się w sztywnych ramach i szablonach projektowych. Warto jednak wziąć odpowiedzialność za to kto ją tworzy, kto z niej będzie korzystał i czy zaprezentowane dane są wartościowe, realne i aktualne.
Tworzenie persony to proces dynamiczny. Rynek i preferencje użytkowników mogą się zmieniać, dlatego ważne jest regularne aktualizowanie person i strategii w związku z nowymi informacjami i trendami.
